Этапы планирования комплексной рекламной кампании

Чтобы провести эффективную рекламную кампанию, нужно грамотно её спланировать. Как бы банально это ни звучало. Возможно осуществить такое планирование по принципу определения на типы:

Имиджевая реклама – брендинг и продвижение идеи

Товарная – реклама продукта

Торговая – т.е. продающая, реклама конкретного торгового предложения.

Это своего рода этапы полноценной рекламной кампании, выполняющей глобальные стратегические цели. Если рассматривать конечной коммерческой целью продажу, то именно в таком порядке они и должны подаваться, причём идти последовательно друг за другом и не пересекаться.

Но и тут есть исключения. Например, вы продаете зимнюю спортивную одежду. Для начала нужно донести идею, что скоро зима, нарисовать картину счастливых людей, играющих в снежки. Но такие картины могут рисовать и ваши конкуренты, причем в большом количестве. На этом можно сыграть и запускать уже только продуктовую и далее – продающую рекламу с описанием конкретных товаров.

Основные принципы размещения и характеристики каждого типа рекламы приведены ниже.

Имиджевая реклама	Товарная (продуктовая) реклама	Торговая (продающая) реклама
СитуацияСоздание потребности, привязка к ценностям аудитории; «Холодная» аудитория, далеко от продаж, конкуренция за внимание;	СитуацияИдея в головах потенциальных покупателей уже есть, теперь задача – чтобы выбрали нас; «Прохладная» аудитория – пока что не выбрали нас; Достаточно далеко от продажи, потенциальному покупателю нужно дозреть до покупки, а это требует времени;Конкуренция за внимание аудитории	СитуацияПользователь уже хочет купить, надо обеспечить как можно более легкий способ купить
Основы размещенияБольшой охват аудитории. Длительное время контакта аудитории с рекламным материалом;Большая частота контакта (не менее 20-30 раз по всем материалам); Яркие, цепляющие внимание образы (зачастую здесь не используется образ продукта и даже основная идея может не быть напрямую связана с продуктом); Максимум коммуникации с аудиторией на самом рекламном материале (например, баннеры в интернете не обязательно должны быть кликабельными, достаточно информации на баннере, не говоря уже о том, чтобы измерять эффективность на данном этапе в кликабельности)	Основы размещенияСредний охват; Средняя частота;Длительное время контакта;	Основы размещенияУзкий охват; Одиночная частота и очень короткое время контакта;Четкое торговое предложение, конкретный товар, Давление на потребителя (спешите купить, ограничено время акции, количество товара и т.п.); Место коммуникации — сайт с торговым предложением; Наряду с четким предложением – показывать множественное предложение (сопутствующие товары, но важно не перегрузить покупателя предложениями)
Инструментымедийные баннеры, видеореклама, брендирование, PR, реклама в играх, соцсетях, вирусные ролики, спецпроекты	Инструментыи интенсивность коммуникации – такая же, как у имиджевой рекламы. Показать как можно больше достоинств продукта, выделить, чем он лучше остальных, показать, как пользоваться продуктом	Инструментыреклама на непосредственно на торговых местах, медийные баннеры, контекстная реклама, объявления в соцсетях, партнерская реклама
Критерии эффективностивовлечение аудитории, охват	Критерии эффективностизапоминание аудиторией рекламных материалов, охват	Критерии эффективностиобъем продаж

Важным моментом является и выбор аудитории. Чем более четко определена аудитория, особенно на последних этапах информирования, тем более целевым и релевантным будет ваше предложение. Важно понимать, что аудиторию еще можно условно разделить на покупателей (кто платит), потребителей (кто пользуется) и «выбирателей» (кто принимает решение о покупке). И наиболее оптимальным будет зацепить именно «выбирателей».

И ещё небольшой философский момент, который применим не только в рекламе. Схемы и планы – это всегда очень полезно, особенно для решения глобальных стратегических целей, но в ходе проведения любого мероприятия следует учитывать и то, что планы могут меняться, и это нормально. Поэтому важно следить за окружающей обстановкой, происходящими изменениями и вовремя под них подстраиваться. Если уж хочется максимально всё продумать заранее – можно продумать несколько вариантов. «Рояль в кустах» лишним не будет. И тогда всё получится. 🙂

По материалам доклада Федора Вирина, подробнее: http://www.fedorvirin.ru/

В Spider Group на вас работает более чем двадцатилетний опыт в разработке мобильных приложений, веб-разработке сайтов, серверных проектов, дополненной реальности, искусственного интеллекта и Интернета вещей.