В журнале «Маркетинг Менеджмент» вышла статья нашего генерального директора Сергея Соляника о дополненной реальности.
Мир технологий не стоит на месте, открывая перед маркетологами всё новые возможности. Принципиально иной подход к продвижению брендов и коммуникациям с потребителями предлагает так называемая «дополненная реальность» — инновация, постепенно завоёвывающая мир бизнеса.
Для начала разговора о дополненной реальности предлагаю разобраться, что же это такое.
В современном мире человек ежедневно сталкивается с компьютерами. Они играют очень важную роль в нашей жизни, помогая выполнять ежедневные задачи, упрощать рутинные процессы и делать изыскания. Но компьютеры не только производят вычисления и дают возможность общаться с виртуальным миром, они также являются интерфейсом, позволяющим получать расширенные данные о реальном мире.
Технология дополненной реальности (augmented reality, AR) обеспечивает наиболее интуитивную и понятную форму взаимодействия человека с реальным миром через компьютер. Реальный мир совмещается на мобильном устройстве или компьютере с электронными данными, накладываемыми поверх реального видеоизображения. Использовать программы с дополненной реальностью очень просто — нужно навести камеру устройства на окружающую местность или объект и дождаться появления на экране дополнительных сведений, 3D-моделей, фото, видео или всего вместе.
Цифры, тенденции, динамика
Количество компаний, использующих AR, растет с каждым днем. По оценкам аналитиков, совокупный объем рынка дополненной реальности сейчас составляет чуть меньше 1 млрд долларов, а к 2016 году превысит 5 млрд долларов. Markets and Markets оценивает среднегодовой рост глобального рынка с 2013 по 2018 гг. в 132% и более.
Рынок устройств, поддерживающих AR, делится на 5 основных сегментов:
- Смартфоны
- Планшеты
- Очки
- Head mounted displays (HMD)
- Head up displays (HUD) — проекция информации на лобовое стекло автомобиля.
Самым привлекательным сегментом использования AR, конечно же, является сегмент смартфонов и планшетов и, в недалеком будущем, очков.
Высокотехнологичные компании инвестируют огромные средства в совершенствование устройств, которые повышают эффективность использования AR. К 2015 году у пользователей на руках будет более 1,5 млрд мобильных устройств, готовых к использованию дополненной реальности. Аналитики ожидают, что уже в этом году более 400 миллионов пользователей будут использовать приложения с дополненной реальностью хотя бы раз в неделю.
Очень интересной является динамика развития интереса и выпуска гаджетов с интегрированными 3D-сенсорами.
- В июне 2014 г. Amazon выпустил новый смартфон Fire с революционной технологией Firefly, которая позволяет распознавать видео, музыку, а также миллионы товаров и взаимодействовать с ними.
- В феврале Google анонсировал выпуск смартфона Tango со встроенным 3D-сенсором. Особого внимания заслуживает ситуация с израильской компанией Primesense – разработчиком 3D-сенсоров (на базе решения именно этой компании Microsoft выпустила свой популярный сенсор для игровой консоли X-Box — Kinect):
- В ноябре прошлого года Apple объявила о покупке компании.
- Несколько раньше, в мае 2013 г., на конференции Google I/O был продемонстрирован миниатюрный 3D-сенсор этой компании, которым был подключен к планшету Google Nexus 10.
- В начале осени 2013 года компания Occipital опубликовала на Kickstarter проект по сбору средств для выпуска миниатюрных 3D-сенсоров на основе технологии Primesense для устройств Apple. Проект собрал почти 1,3 миллиона долларов при изначально заявленной цели в 100 тысяч.
Такое внимание лидеров отрасли и конечных потребителей к 3D-сенсорам поможет поднять технологию дополненной реальности на качественно новый уровень. Поскольку позволит разработчикам создавать приложения, которые будут не просто накладывать дополнительную информацию об окружающем пространстве на изображение, но и взаимодействовать с предметами, получая информацию о пространстве в 3D-режиме.
Аналитики Gartner считают, что дополненная реальность уже вступила в пору своей технологической “юности”. Технология созреет и станет доминирующей на рынке уже в ближайшие 5-10 лет. К 2016 году уровень проникновения AR составит 50%, а к 2021 году — почти 100%.
Основные рыночные ниши и примеры использования технологии
Сегодня можно выделить несколько наиболее перспективных рыночных ниш, где использование AR наиболее хорошо просматривается. Это:
- Маркетинговые коммуникации
- Продажи
- Обучение и обслуживание
- Логистика
- Маркетинговые коммуникации и продажи
Основные задачи маркетинговых агентств состоят в соединении потребителей с брендом и выстраивании долгосрочных отношений между ними. По статистике, из ежедневных 3000 рекламных сообщений потребители обращают внимание на 52, а запоминают всего 4. Из чего следует, что ROI всего 0,13% или около 1 сообщения на каждую тысячу.
Один из наиболее мощных аспектов в продажах — это взаимодействие потребителей с продуктом. Дополненная реальность позволяет построить такое взаимодействие непосредственно в момент контакта с рекламным сообщением. При этом потребители из сторонних наблюдателей превращаются в активных участников процесса, вовлекая и окружающих тоже. Используя игровые механики вовлечения потребителей, AR позволяет значительно увеличить длительность контакта и запоминаемость продукта.
Компания DIGITAL DELTA DESIGN провела исследование среди покупателей детских товаров. Первой половине из них демонстрировались традиционные POS-материалы, тогда как второй – те же POS-материалы, но вместе с приложением, использующим дополненную реальность. В результате во второй группе 74% опрошенных выразили желание купить игрушку, тогда как в первой группе таких желающих было всего 45%. Также покупатели, которым демонстрировался товар с использованием дополненной реальности, готовы заплатить за игрушку на 25% больше, чем покупатели из первой группы.
Примерно такие же данные показывает и исследование, проведенное компанией HiddenCreative. Исследователи выяснили, что вероятность совершения покупки товара после изучения предмета в дополненной реальности возрастает на 35% по сравнению с использованием обычной фотографии в каталоге.
Эти данные подтверждают, что применение дополненной реальности позволяет добавить ценности POS-материалам, ставшими уже слишком привычными, и значительно увеличить их эффективность.
Конечно же, в маркетинговых бюджетах компаний нет свободных средств для встраивания технологии AR как самостоятельного маркетингового инструмента. Именно поэтому AR должна применяться как средство увеличения эффективности существующих каналов коммуникаций.
Важно отметить, что во многих случаях применение AR не влечет значительного увеличения маркетинговых бюджетов. Ведь компании совершенно не обязательно создавать собственное мобильное приложение. На рынке существует достаточно много коробочных продуктов, которые позволяют обычному пользователю создать AR-контент, привязать его к какому-либо объекту и сделать доступным миллионам пользователей по всему миру.
Любой человек очень ценит мгновенное получение информации по интересующему его прямо сейчас вопросу. Людям не хочется тратить время на долгие поиски в интернете и уж точно не хочется искать ответы на вопросы в бумажных книгах.
Когда вы приходите в магазин, к примеру, бытовой техники и рассматриваете кофеварку, вам важно знать, что другие пользователи уже использовали ее, какие отзывы, дорого ли стоит кофе для нее и можно ли его купить в ближайшем магазине. Согласно опросам, 1 из 3 посетителей магазина вместо обращения за консультацией к сотруднику магазина воспользуется собственным гаджетом.
И здесь AR снова приходит на помощь. Наведя камеру смартфона на товар, вы моментально получите исчерпывающую информацию о нем. Например, при выборе продуктов питания можно увидеть не только ингредиенты, входящие в состав, но и рецепты блюд, отзывы покупателей. Потребитель может выбрать понравившийся рецепт и сразу же отправить заказ продуктов для его приготовления. В этом случае продавец не только продаете сам продукт, но и устанавливаете взаимосвязи между различными продуктами в реальном мире и предлагаете покупателю готовое решение стоящих перед ним задач.
IBM придумала приложение для шоппинга в дополненной реальности. В приложение вводятся исходные данные — например, шампунь для сухих волос не дороже 100 рублей. И при наведении камеры смартфона на полки в супермаркете приложение подсвечивает нужные товары, попутно предоставляя дополнительную информацию о продукции.
Дополненная реальность позволяет сформировать контекстные связи между товарами и в максимальной степени удовлетворить все возрастающие потребности потребителей в получении информации.
Широкие возможности предоставляет дополненная реальность и для издательского бизнеса. С её помощью можно не только добавлять интересные визуальные элементы в статьи, но и улучшить возможности рекламных макетов. В прошлогоднем номере журнала Men’s Health сканируя обложку можно было не только просмотреть мультимедийный контент журнала, но и приобрести товары из рекламы.
Не стоит недооценивать и WOW-эффект дополненной реальности. Промо-мероприятия с применением AR собирают огромное количество зрителей. Они необычны и заставляют людей задержаться перед экраном. Современные телевизоры с разрешением 4К позволяют добиться максимальной реалистичности картинки на экране.
В рамках глобальной кампании «Unbelievable» по продвижению Pepsi Max была создана инсталляция на одной из автобусных остановок в Лондоне. Люди, ожидавшие автобус, вдруг видели идущего по улице тигра или пролетающих над остановкой инопланетян. Видео этой акции за считанные дни стало вирусным, набрав миллионы просмотров на YouTube и огромное количество публикаций в прессе и блогах.
Таким «нехитрым» инструментом, накладывая несуществующие объекты на изображение реального пространства, можно добиться впечатляющих результатов. Многие бренды, такие как Adidas, Rexona, Peugeot, Cadillac, MTS и другие, используют AR для создания WOW-эффекта. Проведенные ими кампании вы легко сможете найти на YouTube.
Продажи
Дополненная реальность — это инструмент, который позволяет драматически сократить длительность цикла продаж для большого спектра товаров: мебель, предметы интерьера, бассейны, недвижимость, очки, ювелирные украшения и т.д.
Вспомните, как много времени мы проводим в магазинах, подыскивая одежду и аксессуары. А ведь не любой товар можно примерить или представить, как именно будет выглядеть предмет из каталога в реальности. Виртуальные примерочные помогают потребителю быстро сделать выбор. При этом сам процесс выбора увлекателен и проходит в комфортной для человека обстановке. С виртуальным товаром можно «сфотографироваться». И купить его в два клика.
Сеть супермаркетов Tesco использовала AR для своего каталога продуктов. Предлагалось установить на свой смартфон мобильное приложение, после чего при наведении камеры на изображение продукта появлялась дополнительная информация в виде рецептов, видео, а также кнопка для онлайн-заказа. Каталог с AR показал средний уровень кликабельности 15%, а на некоторых страницах он доходил до 60%. Эти результаты являются фантастически высокими по сравнению со средней кликабельностью рекламного баннера в интернете в 0,3%.
Другой пример использования AR — подбор мебели к существующему интерьеру. Обычно для покупки подходящей мебели требуется немало времени: необходимо найти ближайшие магазины и узнать, что есть в наличии; понять, поместится ли понравившийся диван в отведенное ему место и будет ли он гармонировать с другими предметами интерьера. Для многих важно узнать мнение друзей. Мобильный сервис Fingo www.fingo.pro предлагает просто «примерить» виртуальную мебель к своему интерьеру, что снимает большинство вопросов.
По статистике, в результате использования дополненной реальности вероятность покупки товара повышается до 35%, а также, в среднем на 15% уменьшается число возвратов товара.
Обучение
Сегодня традиционная форма обучения постепенно уступает место современным методам, в частности, дистанционному образованию. Для учебного процесса необходимы наглядные пособия и проведение лабораторных экспериментов, а в случае дистанционного образования обеспечить всех студентов пособиями невозможно. И в этом случае совершенно очевидным является применение программных продуктов, использующих дополненную реальность.
Студенты-медики могут изучать строение человеческого тела, проходить тесты и практиковаться, находясь за тысячи километров от лаборатории. Для историков доступны древние артефакты, для культурологов — шедевры мирового искусства.
Приложения, использующие AR, могут быть очень зрелищными, занимательными и необычными. Дети, с увлечением разглядывая виртуальных животных через планшет, фотографируются с ними и узнают о среде их обитания, повадках и многое другое. Это вызывает неподдельный детский интерес и желание учиться.
Согласно исследованиям, при изучении материала с использованием 3D-объектов, присутствующих в реальном пространстве, максимальное внимание ребенка удается удержать в 95% случаев против 40% при изучении того же материала в обычном двухмерном формате.
В прошлом году компания DAQRI продемонстрировала проект Elements 4D.
Это деревянные кубики, на которые нанесены обозначения химических элементов, и мобильное приложение, использующее дополненную реальность. Если посмотреть на кубики через мобильное устройство, то можно увидеть, как выглядит вещество или химический элемент и что будет, если соединить эти элементы.
Пост-продажное обслуживание
Ежегодно производители тратят значительные средства на обучение обслуживающего персонала, дилеров, ремонтников. При каждом выпуске нового поколения устройств необходимо проводить переподготовку специалистов. Все эти затраты существенно увеличивают стоимость продукта для конечного пользователя.
Чем же может помочь AR? Представьте, что сотрудник сервисной компании прошел базовое обучение у производителя. Он умеет делать основные универсальные операции. А в повседневной работе он может получать инструкции по обслуживанию различной техники и оборудования, используя гаджеты с дополненной реальностью.
Volkswagen, к примеру, выпустил AR-приложение по обслуживанию автомобилей для своих сервис-центров. Мастеру достаточно просто надеть AR-очки или взять планшет в руки и навести его на двигатель. Приложение само определит тип двигателя и подскажет, какие манипуляции необходимо произвести в том или ином случае, укажет последовательность действий, а также необходимые детали и узлы.
Компания Mitsubishi использует AR для продажи и обслуживания производимого ею климатического оборудования. На реальном агрегате мастеру демонстрируется инструкция по проведению процедуры его обслуживания или ремонта. По словам Gabriel Weiss (Mitsubishi Electronic US), продажи Mitsubishi Electric выросли на $60 миллионов долларов за 2 года использования AR.
Обслуживание больших инфраструктурных объектов, трубопроводов, скрытых коммуникаций, оптимизация логистических операций — все эти работы можно оптимизировать и значительно удешевить, используя AR совместно с новейшими гаджетами.
Логистика
Многие уже видели HUD (проекцию информации на лобовое стекло автомобиля) в действии. Ведущие автопроизводители начали активно встраивать такие дисплеи в свои автомобили. Так, в BMW X3 HUD идет уже в стандартной комплектации. Устройства позволяют выводить на стекло прямо перед водителем показатели приборов и навигационную информацию, данные о дорожной обстановке, анализировать дорожные знаки, предупреждать об опасности, собирать статистику для дальнейшего ее анализа.
Технологии развиваются очень быстро, на смену ПК пришли смартфоны и планшеты. В скором времени носимые гаджеты, такие как AR-очки, «освободят человеку руки», т.е. избавят человека от необходимости держать устройство, чтобы взаимодействовать с ним. Вся необходимая информация будет поступать на миниатюрные экраны, встроенные в очки или контактные линзы, а управление будет происходить с помощью голоса и жестов.
Маркетологам нужно быть готовым к интеграции виртуального и реального мира, ведь абсолютно любой предмет может быть «опознан» устройством, а информация о нем доставлена потребителю практически моментально. И это дело не далекого будущего, а уже день сегодняшний.
Журнал «Маркетинг Менеджмент» №5-6 май-июнь 2014
В Spider Group на вас работает более чем двадцатилетний опыт в разработке мобильных приложений, веб-разработке сайтов, серверных проектов, дополненной реальности, искусственного интеллекта и Интернета вещей.
