Чтобы провести эффективную рекламную кампанию, нужно грамотно её спланировать. Как бы банально это ни звучало. Возможно осуществить такое планирование по принципу определения на типы:
Имиджевая реклама – брендинг и продвижение идеи
Товарная – реклама продукта
Торговая – т.е. продающая, реклама конкретного торгового предложения.
Это своего рода этапы полноценной рекламной кампании, выполняющей глобальные стратегические цели. Если рассматривать конечной коммерческой целью продажу, то именно в таком порядке они и должны подаваться, причём идти последовательно друг за другом и не пересекаться.
Но и тут есть исключения. Например, вы продаете зимнюю спортивную одежду. Для начала нужно донести идею, что скоро зима, нарисовать картину счастливых людей, играющих в снежки. Но такие картины могут рисовать и ваши конкуренты, причем в большом количестве. На этом можно сыграть и запускать уже только продуктовую и далее – продающую рекламу с описанием конкретных товаров.
Основные принципы размещения и характеристики каждого типа рекламы приведены ниже.
| Имиджевая реклама | Товарная (продуктовая) реклама | Торговая (продающая) реклама |
| СитуацияСоздание потребности, привязка к ценностям аудитории; «Холодная» аудитория, далеко от продаж, конкуренция за внимание; | СитуацияИдея в головах потенциальных покупателей уже есть, теперь задача – чтобы выбрали нас; «Прохладная» аудитория – пока что не выбрали нас; Достаточно далеко от продажи, потенциальному покупателю нужно дозреть до покупки, а это требует времени;Конкуренция за внимание аудитории | СитуацияПользователь уже хочет купить, надо обеспечить как можно более легкий способ купить |
| Основы размещенияБольшой охват аудитории. Длительное время контакта аудитории с рекламным материалом;Большая частота контакта (не менее 20-30 раз по всем материалам);
Яркие, цепляющие внимание образы (зачастую здесь не используется образ продукта и даже основная идея может не быть напрямую связана с продуктом); Максимум коммуникации с аудиторией на самом рекламном материале (например, баннеры в интернете не обязательно должны быть кликабельными, достаточно информации на баннере, не говоря уже о том, чтобы измерять эффективность на данном этапе в кликабельности) |
Основы размещенияСредний охват; Средняя частота;Длительное время контакта;
|
Основы размещенияУзкий охват; Одиночная частота и очень короткое время контакта;Четкое торговое предложение, конкретный товар,
Давление на потребителя (спешите купить, ограничено время акции, количество товара и т.п.); Место коммуникации — сайт с торговым предложением; Наряду с четким предложением – показывать множественное предложение (сопутствующие товары, но важно не перегрузить покупателя предложениями)
|
| Инструментымедийные баннеры, видеореклама, брендирование, PR, реклама в играх, соцсетях, вирусные ролики, спецпроекты | Инструментыи интенсивность коммуникации – такая же, как у имиджевой рекламы. Показать как можно больше достоинств продукта, выделить, чем он лучше остальных, показать, как пользоваться продуктом | Инструментыреклама на непосредственно на торговых местах, медийные баннеры, контекстная реклама, объявления в соцсетях, партнерская реклама |
| Критерии эффективностивовлечение аудитории, охват | Критерии эффективностизапоминание аудиторией рекламных материалов, охват | Критерии эффективностиобъем продаж |
Важным моментом является и выбор аудитории. Чем более четко определена аудитория, особенно на последних этапах информирования, тем более целевым и релевантным будет ваше предложение. Важно понимать, что аудиторию еще можно условно разделить на покупателей (кто платит), потребителей (кто пользуется) и «выбирателей» (кто принимает решение о покупке). И наиболее оптимальным будет зацепить именно «выбирателей».
И ещё небольшой философский момент, который применим не только в рекламе. Схемы и планы – это всегда очень полезно, особенно для решения глобальных стратегических целей, но в ходе проведения любого мероприятия следует учитывать и то, что планы могут меняться, и это нормально. Поэтому важно следить за окружающей обстановкой, происходящими изменениями и вовремя под них подстраиваться. Если уж хочется максимально всё продумать заранее – можно продумать несколько вариантов. «Рояль в кустах» лишним не будет. И тогда всё получится. 🙂
По материалам доклада Федора Вирина, подробнее: http://www.fedorvirin.ru/
В Spider Group на вас работает более чем двадцатилетний опыт в разработке мобильных приложений, веб-разработке сайтов, серверных проектов, дополненной реальности, искусственного интеллекта и Интернета вещей.
