Разрабатывая рекламную кампанию в интернете самостоятельно или обращаясь за этой услугой в агентство, вы всё равно окажетесь перед необходимостью утверждения медиаплана с определенным набором площадок.
Можно, конечно, оценить площадки уже после рекламной кампании, проверив их непосредственно своими деньгами, но некоторый предварительный отбор на этапе планирования первой «волны» рекламной кампании (пробного тестового размещения) всё равно должен быть.
Рассмотрим основные критерии выбора площадок и наиболее распространённые заблуждения, с которыми нам приходилось сталкиваться на этапе утверждения медиаплана.
Критерии выбора площадок:
1. Соответствие формата рекламы текущей задаче рекламной кампании. Стоит размещать контекстную рекламу, если вам нужны переходы на сайт и «отрабатывание» спроса на ваш товар или услуги, стоит размещать баннеры, если вам нужно информирование широкой аудитории. Но не наоборот.
2. Доля вашей целевой аудитории на этой площадке (т. н. «аффинитивность» площадки, affinity index). Чем выше этот индекс, тем дороже, как правило, стоит контакт с такой аудиторией. Однако, важно помнить, что для хорошей отдачи от «дорогих» аффинитивных вам площадок, нужно точно определить свою целевую аудиторию на основе маркетинговых исследований и данных отдела продаж, но не на основе личных представлений. Часто стоимость размещения узко таргетированной рекламы обходится так дорого, что выгоднее разместить рекламу без фокусировок,— в этом случае перепалата за охват нецелевой аудитории всё равно может быть ниже, чем переплата за таргетинги и аффинитивность.
3. Количество рекламы на площадке. Даже потенциально эффективная площадка, но перегруженная рекламой, может плохо сработать.
4. Цена охвата или сколько людей увидели рекламу в рамках бюджета на площадку. Для контекстной рекламы этот критерий не важен, поэтому контекстные площадки можно сравнивать, только проводя тестовые рекламные кампании, настраивая счетчики и другие инструменты аналитики на сайте и сравнивая стоимость клика или конверсию. Для медийной (баннерной) рекламы цена охвата — основной показатель для выбора наиболее выгодных площадок размещения.
Классические ошибки в оценке площадок:
1. Субъективность. «Я туда не хожу, а эти 200 тысяч странных человек на сайте — я их не знаю. И вообще, все эти счётчики — я им не верю». Оперировать нужно цифрами и исследованиями, а не параметрами «крутости» сайта или своим отношением к нему. Оно может совсем не совпадать с отношением ваших покупателей.
2. Предвзятость. «Мне друзья советовали/не советовали там размещаться». Тогда с друзей должен быть и спрос по итогам кампании.:)
3. Отказ от использования метрик. «Что мне ваши счетчики — на сколько денег у меня купят товара, такая и эффективность». Проблема отсутствия заказов может быть связана не с неэффективным размещением рекламы, а с неэффективным сайтом, плохой работой службы сбыта, более выгодными предложениями конкурентов, да и просто с отсутствием товара на складе. Поэтому даже неэффективную рекламную кампанию нужно тщательно проанализировать, чтобы понять, на каком этапе продаж срываются заказы.
4. Использование ошибочных метрик. Например, выбор баннерных площадок по кликабельности, а не по цене охвата аудитории. Выбор по сумме затрат на площадку, а не по ценовым показателям. Выбор в пользу контекстной рекламы и отказ от баннеров, потому что у баннеров выше цена клика. И так далее. Сравнивать нужно только соизмеримые показатели — например, цену охвата у баннерных площадок и цену клика у контекстных площадок. Не смешивая. По итогам кампании при возможности чётко отследить конверсию по площадкам — уже по конверсии.
Главное — экспериментируйте. Считайте эффективность, пробуйте новые площадки и инструменты, а также сочетание площадок. Например, размещение контекстной и баннерной рекламы одновременно даёт эффект больший, чем размещение только одного контекста.
В Spider Group на вас работает более чем двадцатилетний опыт в разработке мобильных приложений, веб-разработке сайтов, серверных проектов, дополненной реальности, искусственного интеллекта и Интернета вещей.
